Microcomunicação: solução de comunicação para as micro e pequenas empresas

Resumo para índice:

Análise da cultura organizacional das micro e pequenas empresas (MPEs) e sua relação com as necessidades de comunicação dessas empresas. O conceito de “microcomunicação” como proposta prática de comunicação para as MPEs.

Microempresas x Comunicação

Há cerca de dez anos, abri a Demberg.Com Comunicação, e venho atendendo a micro e pequenas empresas (MPEs) em suas necessidades de comunicação.

Para as pequenas empresas, a comunicação sempre foi um campo nebuloso de prestação de serviços. Conceitos que para nós, profissionais da comunicação, são lugar-comum, para os microempresários, são “grego” (embora a maioria seja só inglês mesmo!): briefing, budget, diagramação, folder, fonte, identidade visual, layout, logomarca, marketing, market share e o angustiante deadline!

Além disso, as micro e pequenas empresas sempre foram avessas a investimentos em comunicação. Em parte, a aversão deve-se à falta da cultura de planejamento; outra razão são os elevados custos desses serviços – da criação à produção gráfica –, que afetam enormemente seu fluxo de caixa, sem gerar retornos de curto prazo. Por esse motivo, as MPEs recorrem, em geral, a soluções domésticas e pouco profissionais com vistas a constituir o mínimo de identificação própria e relacionamento com seus públicos.

Entretanto, desde o advento da Internet (interpretada como uma “vitrine virtual” para o mundo), as MPEs têm estado mais atentas à sua comunicação e vêm buscando algum profissionalismo para sua imagem. A expectativa de melhor custo/benefício de um serviço de comunicação dentro da Internet foi o primeiro fator desse interesse e, de fato, tem estimulado o aumento de demanda das MPEs por esse e outros serviços de comunicação.

Com base na vivência de atendimento às necessidades de comunicação das microempresas e na análise de seus aspectos culturais (que veremos a seguir), percebo que o microempresário se encontra hoje diante de um dilema: ele reconhece a necessidade de construir ou melhorar a imagem profissional de sua empresa e quer e precisa estruturar seus materiais de comunicação; no entanto, outras características de sua cultura organizacional parecem fazê-lo recuar na decisão de compra de serviços de comunicação.

A cultura organizacional nas micro e pequenas empresas e a decisão de compra de serviços de comunicação

Categorizar a cultura organizacional e os problemas de comunicação das pequenas empresas de modo sistemático e útil parece, à primeira vista, tarefa irrealizável. Os pequenos negócios variam bastante de tamanho e de capacidade de crescimento. Eles são caracterizados por independência de ações, estruturas organizacionais diferentes e estilos gerenciais diversos.

Entretanto, sob olhar mais atento, parece que tais empresas, independentemente do ramo em que atuam, enfrentam os mesmos problemas de comunicação durante seu desenvolvimento. Tais pontos de similaridade podem ser organizados em um quadro que auxilie a compreensão sobre a natureza, características e necessidades de comunicação de negócios que vão desde um escritório de contabilidade com dois ou três empregados registrados a uma pequena rede de lojas de departamento com faturamento perto do milhão de reais anuais.

Apurado estudo do IBGE conseguiu listar as características gerais das micro e pequenas empresas no Brasil. São elas:

• baixa intensidade de capital;
• altas taxas de natalidade e de mortalidade: demografia elevada;
• forte presença de proprietários, sócios e membros da família como mão-de-obra ocupada nos negócios;
• poder decisório centralizado;
• estreito vínculo entre os proprietários e as empresas, não se distinguindo, principalmente em termos contábeis e financeiros, pessoa física e jurídica;
• registros contábeis pouco adequados;
• contratação direta de mão-de-obra;
• utilização de mão-de-obra não qualificada ou semiqualificada;
• baixo investimento em inovação tecnológica;
• maior dificuldade de acesso ao financiamento de capital de giro;
• relação de complementaridade e subordinação com as empresas de grande porte.

As características listadas acima impactam diretamente a compreensão das MPEs quanto à utilização da comunicação como fator de desenvolvimento de seus negócios. Conseqüentemente, essas características organizacionais vêm também impactar sua decisão de compra de serviços de comunicação. Mapeamos essas características a fim de identificar a postura das MPEs em relação ao interesse por serviços de comunicação:

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O quadro acima demonstra a situação de dilema do microempresário quanto à decisão de investimentos na comunicação de sua empresa: das seis características organizacionais listadas, três influenciam positivamente a decisão de compra, enquanto também três a influenciam negativamente. Tal equilíbrio deixa o proprietário diante do impasse a que nos referimos: ele quer se destacar da concorrência; quer melhor se apresentar a seus clientes; e tem poder para decidir a compra (sem passar por infindáveis instâncias de decisão, como em uma grande empresa). Entretanto, fatores como o seu fluxo de caixa limitado, a falta de entendimento do serviço a ser adquirido, e a falta de métodos de avaliação de resultados o fazem recuar.

Para auxiliar o microempresário nesse dilema, desenvolvemos na Demberg.Com o conceito de “microcomunicação”. Trata-se de uma proposta prática de comunicação, apoiada em conceitos e técnicas de comunicação empresarial e marketing estratégico, e embasada na análise da cultura organizacional de nosso público-alvo, qual seja, os empresários e donos de micro e pequenas empresas brasileiras de qualquer segmento.

Uma solução para o dilema: a microcomunicação

A história a seguir é verídica:

O telefone toca na Demberg.Com. Um potencial cliente, que obteve recentemente o seu CNPJ, tendo sido indicado por outro a quem já atendi, deseja marcar uma reunião comigo, pois gostaria de “montar” seu site na Internet. Encontro agendado, compareço ao escritório do cliente e procuro colher dele as informações básicas para planejar e estruturar o site desejado:

- Por que o Sr. deseja fazer um site para a sua nova empresa? – inicio minha sondagem.

- Ora, quero que meus futuros clientes me achem pela Internet. Além disso, hoje em dia, ter um site é quase uma obrigação no mundo empresarial! – ele responde, demonstrando certo conhecimento de causa.

- Sem dúvida! – confirmo. Então, para começar, precisamos reunir o que sua empresa já possui em termos de comunicação, a fim de que possamos manter uma identificação do site com esses outros materiais de comunicação que o Sr. pretende usar no relacionamento com seus clientes e públicos em geral. Por exemplo, cartões de visita, folhetos sobre seus produtos etc.

- Materiais de comunicação?? Mas eu não tenho nada!...

Nesse ponto é que começa a microcomunicação. O diálogo acima é verídico e constante: o vivenciei e o vivencio em 99% das microempresas que visito, desejosas que lhes façamos um site ou outro material de comunicação. Tendo negligenciado suas necessidades iniciais de comunicação – pelas razões que vimos mais acima – o microempresário, em geral, vê-se um pouco desorientado diante do assunto. No entanto, quer e precisa dedicar algum tempo e esforço para organizar sua imagem empresarial, mas não sabe exatamente como fazê-lo.

Mesmo aquelas pequenas empresas que já têm algum tempo de mercado e em determinado momento precisaram de um material de comunicação, no mais das vezes o fizeram sem um roteiro bem definido, praticamente sob demanda. Foi um lote de cartões de visita em um jornaleiro ou gráfica rápida; um folheto às pressas para apresentar ao cliente agendado para o dia seguinte; um minissite para marcar presença no mundo virtual porque o concorrente já tem o seu. Esses empresários já não se surpreendem quando peço os seus materiais de comunicação; e os apresentam com um misto de orgulho e inibição, desculpando-se antes de qualquer coisa pela má qualidade de seus materiais: “meu sobrinho que mexe com computador é que fez isso para mim”.

O fato de o material ter sido feito pelos sobrinhos é o menos grave. Conheço vários estudantes e jovens talentosos – designers, redatores, programadores de sites – que produzem materiais de comunicação com nível próximo do profissional. Entretanto, assim como aos próprios microempresários, o que falta a esses jovens é também alguma orientação para que direcionem sua criação conforme os objetivos de comunicação da empresa, e não meramente pelos seus ímpetos criadores.

A microcomunicação diz respeito justamente a esse tópico: orientação. Através do conjunto que denominamos “composto básico de comunicação”, a microcomunicação pretende facilitar ao microempresário o caminho para que ele estruture a comunicação inicial de sua empresa, o que se refletirá em uma imagem empresarial mais profissional e objetiva de seu negócio.

Com base em nossa experiência, identificamos seis produtos básicos de comunicação, que são apresentados ao microempresário de forma didática:

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Descrevemos a seguir cada produto do composto básico de comunicação:

1) Identidade visual - Conjunto de elementos gráficos que representam visualmente a empresa.
2) Papelaria - Peças de papelaria da empresa (cartão de visitas, papel timbrado, envelopes etc.).
3) Folder - Principal peça de comunicação informativa das pequenas empresas.
4) Site - Desenvolvimento e programação do site da empresa.
5) Apresentação digital - Modelos para apresentações da empresa ou de seus produtos/serviços.
6) CRM - Modelo simplificado de CRM (Customer Relationship Management), apoiado em banco de dados de clientes, fornecedores e público de relacionamento da microempresa.

O pacote básico de produtos de comunicação está, é claro, associado a uma estratégia simplificada de planejamento de comunicação, por período determinado. Esse planejamento assim se estrutura:

I. Mapeamento: visão geral do negócio e definição de objetivos.
II. Planejamento de microcomunicação: definição do composto básico de comunicação e demais ações pertinentes conforme os objetivos delineados.
III. Execução das ações: produção, controle e avaliações.

Esse conjunto – planejamento simplificado e composto básico de comunicação – procura justamente se adequar aos valores culturais e organizacionais presentes nas microempresas e seu interesse crescente em melhor se comunicar.

Nova cultura

As transformações – também de valores – na área de comunicação parecem convergir para a definição de uma nova era na forma de fazer comunicação.

Desde a progressiva migração da mídia de massa para uma mídia segmentada e participativa até o foco cada vez mais direcionado à criação de relacionamentos, sem orientação exclusiva para as vendas, o mercado vem percebendo a necessidade de criação de vínculos mais fortes e estáveis entre aquele que fala (as empresas) e seus públicos: a comunicação como relacionamento.

Até mesmo as MPEs já percebem essas mudanças estruturais. Seu próprio interesse pela comunicação em geral parece já ser reflexo dessa mudança em seus valores e cultura organizacionais, preocupadas com a maneira como interagem com seus públicos, em que pesem suas dificuldades operacionais.

Nesse contexto é que a solução de microcomunicação busca integrar a comunicação na cultura organizacional das MPEs: procurando “educar” as empresas de pequeno porte quanto a esses “novos tempos da comunicação”, e apresentando a elas proposta prática e adequada de comunicação e de relacionamento, para que possam se situar em seu ambiente de negócio. Afinal, na era da globalização, as micro e pequenas empresas já antevêem que o mundo é o seu mercado. E ser alguém nesse mundo passa necessariamente por saber se comunicar (leia-se “se relacionar”).

Artigo de Flávio Demberg
fevereiro/2010